Le postcard marketing pour générer des visites en magasin.

Intersport, le leader mondial de la distribution d’articles de sport, déploie des campagnes print auprès de ses clients fidèles. Intersport utilise notamment le canal carte postale. L’enseigne intègre les champs variables pour personnaliser son message. La personnalisation d’une campagne de courrier adressé d’Intersport garantit-elle également sa mesure ?

Intersport organise son programme relationnel dans une logique multi-canal. L’enseigne estime que la gestion de la relation client, et notamment leur fidélisation, ne doit négliger aucun canal. C’est pourquoi Intersport prend en compte le canal postal. L’équipe marketing fidélisation de l’enseigne détient-elle les données nécessaires pour connaître le retour sur investissement des campagnes print ?

Dans l’illustration ci dessous, la génération de trafic en magasin représente l’objectif unique.

  • La clarté du message.

Pour cette campagne de courrier adressé, l’enseigne propose une remise promotionnelle valable sur les rayons textile ou chaussure. Formule standard mais lisible.

  • L’incitation à l’action.

Le call-to-action est explicite : le réceptionnaire peut profiter de l’offre exclusivement en magasin.

  • La limitation dans le temps.

Une date limite est bien précisée. Cette indication est cruciale pour inciter les destinataires à profiter de l’offre et également pour réaliser un bilan de l’opération.

  • L’impression des champs variables.

Intersport profite largement de la personnalisation des champs variables avec le rappel du nom, du numéro de la carte de fidélité, de la date de validité de l’offre, de l’adresse du magasin le plus proche et du solde de points. Ces précisions ne sont pas superflues pour le client qui accède aux informations le concernant immédiatement. Elles démontrent que le message s’adresse bien à lui personnellement.

Cependant Intersport ne renvoie vers aucune url personnalisé – en dehors de l’url générale pour la gestion de son compte.
Aucune mesure de la conversion du print vers le web ne peut être envisagé pour cette campagne de courrier adressé .

Intersport intègre largement l’impression des champs variables dans ses campagnes de courrier adressé, sans bénéficier de la mesure que les champs variables peuvent générer quand ils sont connectés à une page web.
Le détail des ventes en caisse représente le repère unique pour mesurer le succès de cette campagne de courrier adressé.

Intégrer une url unique et dédiée à ce mailing vers le site d’Intersport aurait permis de mesurer le niveau de conversion du print to web. Cette mesure permet également d’AB tester les mailings papier entre eux.

Rediriger également vers le site web aurait pu être judicieux alors que la stratégie e-commerce d’Intersport est désormais clairement affichée.

Peut être est-ce lié à une volonté de ne pas brouiller les messages entre stratégie magasin et stratégie web ?

Futures campagnes postcard marketing Intersport à suivre de près !

 

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