La complexité, source inépuisable d’opportunités ?

Le monde est devenu VUCA entend-on. VUCA ? Volatil, Incertain (Uncertain), Complexe et Ambigu. Cet acronyme sonne bien, il produit un bel effet pendant les conférences. Cependant, on décrit peu ce qui se cache derrière VUCA. Je profite d’un mois d’août* mi-figue, mi-raisin – très VUCA ?- pour donner mon interprétation (elle même incertaine et ambigüe).

Volatil.

Le typhon internet est passé par là, et il ne s’arrête pas. Le bouleversement spectaculaire du classement des premières valorisations mondiales depuis 2000 démontre qu’aucune place n’est acquise. Le monde change sans prévenir. Après avoir applaudi les succès sidérants de quelques aventuriers du web – les Magellan du digital – il faut avoir une pensée pour la masse des start ups qui disparaissent avant leur 5ème anniversaire (90% des start up en France vs. 40% des entreprises “normales” ie non start up). Les succès très visibles peuvent fonctionner comme un miroir aux alouettes pour de nombreux entrepreneurs. La chasse excitante à la future licorne – espèce mythologique et volatile – ne doit pas faire oublier que le monde est d’abord peuplé de PME locales, solides ou fragiles, mais toujours bien réelles.

Incertain.

“Alors que jusque là, il s’agissait d’inventer une histoire et de la vendre, le rôle du marketing est désormais d’identifier une vérité (sur la marque) et de la partager au plus grand nombre” résume Marc Mathieu, CMO de Samsung pour les US (The evolution of digital marketing par le Digital Marketing institute). Le pouvoir appartient désormais aux consommateurs, les marques ne peuvent plus raconter d’histoires sans fondement. Pour exister auprès de leurs audiences, les marques et les enseignes s’efforcent d’établir des liens avec les influenceurs puissants et respectés de leurs univers. Ce changement majeur dans le rapport de force entre la marque et ses clients, au bénéfice du consommateur, génère de l’incertitude dans les entreprises. Tous les business models sont susceptibles d’être bouleversés en quelques mois. De ce fait, les parcours professionnels linéaires ne sont plus la norme. En permanence, chacun doit désormais envisager des scenarios inédits dans sa vie professionnelle. S’il n’est pas considéré comme un stimulus positif dans la construction de son parcours, l’incertitude peut tétaniser. L’incertitude doit amener à se renouveler, à se remettre en question, à anticiper le prochain désordre.

Complexe.

Le monde est-il plus complexe qu’il y a 100 ans ? Probablement la quantité infinie d’informations disponibles, de façon instantanée, a révélé des imbrications sur des sujets qui paraissaient très éloignés jusqu’alors. Tout est bien imbriqué dans tout, et vice versa. Corriger un aspect d’une situation peut bouleverser un édifice tout entier. Le cloisonnement entre chaque expertise se renforce. Ainsi dans le marketing digital, chaque sujet – SEO, analytics, automation, content marketing, social media, AB testing, data, CRO,… – appelle une expertise précise. Si chaque sujet a ses experts, obtenir une vision globale et lisible d’un sujet devient une tâche complexe en soi.

Cette complexité vient en permanence attiser la mauvaise conscience du consommateur éclairé – ou benêt ? – et riche (qui a le choix). Le malheureux consommateur riche est confronté à des interrogations qui tournent en boucle, et qui peuvent virer à l’absurde. Ilustrations du jour :

– Sur son alimentation : consommer bio a-t-il du sens avec 7 milliards de personnes ?

– Sur son moyen de transport : la voiture hybride est-elle si propre alors que les centrales à charbon constituent le principal émetteur de gaz à effet de serre au monde ?

– Sur l’énergie – l’énergie éolienne est-elle valable alors qu’elle exige des capacités de production type centrale à charbon pour compenser les baisses de charge incontournable (sans parler de la pollution visuelle)… ?

Chaque médaille possède bien son revers. Des questions inextricables se posent dès qu’on soulève le moindre tapis. La complexité créée de nouvelles questions à résoudre. Elle représente une source inépuisable d’innovations, qui permet d’inventer des liens nouveaux entre des univers anciens.

Ambigu.

Je rencontre des difficultés à saisir le A de VUCA. L’époque vante plutôt la transparence, la clarté, le “je-n’ai-rien-à-cacher” ou le droit-au-butisme. Où l’ambiguïté se cache-t-elle donc aujourd’hui ?
Les réseaux sociaux révèlent bien notre tendance égocentrique, à compter les likes et les shares. Exact, mais rien de très ambigu, à mon avis.
Nous exigeons de la personnalisation, de la qualité voire même du service, tout en étant attaché au low cost (on s’habitue vite !). C’est un peu paradoxal, mais pas très ambigu non plus.

Nous exigeons aussi de goûter à l’authenticité de Barcelone le temps d’un week-end (30 millions de visiteurs par an). Cependant après l’avoir un peu cherché sur place, on constate que l’authenticité s’est évaporée des quartiers historiques, en même temps que ses habitants (que j’embrasse) et ses commerces (Article Les centres villes menacés – lien en commentaire). Le mouvement semble inexorable, les locations de courte durée rapportent bien davantage. On peut toujours le déplorer, mais la situation n’est pas tellement ambigüe pour autant.

Peut être nos désirs de consommateurs sont-ils ambigus, eux ?

Toujours au sujet de Barcelone, quelle option choisissez-vous entre A et B ?

– option A : Authenticité. Barcelone avec ses habitants dedans, un boucher authentique dans le quartier pour ramener du chorizo. Contrepartie : des vols chers et des hôtels pas très bons marché.

– option B : Low cost. 1 vol A/R à 58 euros avec un appartement de barcelonais pour moi. Contrepartie : pas de barcelonais dans l’immeuble, et pas de boucher authentique dans le quartier.

Les consommateurs ont choisi : le low cost, sans l’authenticité. Tiens, je constate d’ailleurs que la valorisation d’Air France s’élève à 3,6 Mds € contre 18,3 Mds € pour Ryanair. Et la grève peut continuer chez Air France.

Voilà un peu d’ambiguïté dans ce monde très transparent.

Et avec ceci, ce sera tout ?

PS : Vous en faites pas pour le chorizo, ils en vendent à l’aéroport.

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