Marketing dans la boîte à lettres. #5

Booking lance une campagne promotionnelle de grande envergure avec un document posé sur une diffusion presse abonné de titres magazine – National Geographic dans ce cas. Il ne s’agit donc pas d’un courrier adressé. La campagne print est intéressante cependant, car elle reprend les codes du postcard marketing.

Annonceur : Booking.com
Cible : les abonnés de la presse magazine.
Format : carte postale A5.
Booking profite de la diffusion abonné de la presse magazine pour faire connaître ses offres promotionnelles. Si la mécanique de la campagne promotionnelle épargne le coût de l’affranchissement postal, en revanche le ciblage n’est pas très fin, et elle ne lui permet pas de collecter des informations sur chaque destinataire.

Recto : une offre promotionnelle lisible

Il s’agit d’un message promotionnel avec une offre de réduction « 20 € de remboursement sur votre prochain séjour avec Booking.com ». Le document propose un « lien spécial » vers une url personnalisée. Le hic ? Le lien spécial est plutôt indigeste : booking.com/s/ghvpnkk.  La conversion du print vers le web ne sera pas facilitée.
Point positif : l’annonce précise une date limite pour réserver. Cette date permettra de clore l’opération et de faire un bilan.

Verso : le détail du processus

La promesse de Booking : profiter d’un « deuxième chez vous ». Booking veut préciser que son offre ne concerne pas uniquement des hôtels impersonnels, mais également des appartements en centre ville ou un gîte à la campagne.

La mécanique promotionnelle est détaillée en 3 points :
1- Réservez en utilisant votre lien spécial.
2- Profitez de votre séjour.
3- Obtenez un remboursement de 20 €.

Personnalisation

Le document n’est pas personnalisé, et cela n’était pas envisageable avec la mécanique « posé sur diffusion abonné ».
Cependant la personnalisation de l’url aurait permis de faciliter sa lecture et sa saisie – et donc le taux de conversion.
Une personnalisation aurait également été envisageable en se rapportant au magazine sur lequel la promotion était posée  : booking.com/NationalGeographic. Au delà de la lisibilité de l’url, l’expérience montre que les engagements sont meilleures quand les offres sont portées par les magazines.  Cette personnalisation aurait permis de comparer les scores de conversion entre les magazines.

Bilan de la campagne.

Le document respecte les critères d’une campagne postcard marketing avec une compréhension claire et immédiate.
La personnalisation de l’url aurait pu augmenter le taux de conversion du print vers le web, ainsi que le niveau de tracking de l’opération.

Note des principaux critères d’un courrier promotionnel :
Rapidité de compréhension :
Incitation à l’action  :
Limitation dans le temps :
Personnalisation :

Qu’en pensez-vous ?

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