Le postcard marketing par Nespresso … manque de mesure !

Nespresso choisit le canal courrier adressé pour s’adresser à ses clients, en complément des autres canaux digitaux dont l’emailing et les réseaux sociaux. Cette campagne de recrutement s’adresse aux professionnels. Elle présente une offre promotionnelle pour des formules d’abonnement à des « solutions cafés ». Nespresso fait le choix d’un format court, et lisible avec le postcard marketing. Les critères de succès d’une campagne print sont-ils respectés ?

Nespresso déclenche une campagne de recrutement via du courrier adressé auprès des entreprises pour des formules d’abonnement. Nespresso déploie un modèle d’abonnement auprès des professionnels. La promesse : « Professionnels, choisissez la solution café adaptée à votre besoin ».

En choisissant de mettre en avant cette offre auprès des professionnels avec une campagne de courrier adressé Nespresso révèle l’importance de varier les canaux pour toucher la cible visée. Le canal courrier postal présente l’avantage d’avoir un taux de mémorisation élevé. Nespresso fait le choix du format « carte postal » avec un document sans enveloppe.

Les critères d’une campagne de postcard marketing  :

  • Un message unique.

La promesse est concise et claire : profiter d’un abonnement pour recevoir des capsules de café.
Deux offres, avec ou sans engagement, sont mises en avant par Nespresso.
Le choix du format carte postale est judicieux pour faire passer le message.

  • Une incitation à l’action claire.

Le call-to-action passe nécessairement par le site de Nespresso avec une url – www.nespresso.com/fr/packs-bureau.
Cependant cette url ne semble pas unique ou dédiée pour le mailing postal.

  • Une limitation dans le temps

Une date limite pour est précisée.
Cette limitation de l’offre est cruciale pour un mailing postal, car elle permet de mesurer le niveau de succès du mailing postal à l’issue de cette période.

  • Une personnalisation du message

La personnalisation du message est maigre, seul un code personnel est précisé sur le verso.
Ce code ne concerne qu’une partie de l’offre, générant potentiellement de la confusion dans le choix de l’offre – l’offre avec un code semblant toujours meilleur ? – il ne permet pas de préciser le niveau de conversion de ce courrier adressé. Aucune mesure tangible ne pourra conclure cette campagne.
L’url de redirection n’est pas personnalisé, ni unique pour l’opération.

Intégrer un champ variable avec une url unique pour l’ensemble des réceptionnaires du message, voire des urls uniques pour chaque destinataire, aurait permis de collecter des informations sur le niveau de conversion. Dans le cas de l’intégration d’urls uniques pour chaque destinataire, Nespresso aurait pu identifier les prospects les plus intéressés par l’offre et comparer les niveaux de conversions des différentes campagnes.
L’intégration d’urls uniques est un moyen d’identifier le profil des entreprises qui réagit le mieux à l’offre.

Sans personnalisation du message, Nespresso ne mesure pas précisément le niveau de conversion du mailing.

La mesure est désormais à la portée de toutes les campagnes de courrier adressé. Profitez du postcard marketing 2.0 !

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